La marca es mucho más que un logo
Cuando muchas personas empiezan un negocio nuevo y piensan en la imagen corporativa para éste suelen pensar sólo en el logo. Sin embargo, lo que ellos quieren crear es una marca que muestre la visión y valores de su empresa, y esto va mucho más allá del logo.
Evita la paupérrima idea de limitar la marca a tu logo
La marca está contenida en el logo, sí, pero también en los productos y/o servicios que ofrezca la empresa y, sobretodo y más importante, en el poder de la imagen de marca que se consiga formar en la mente del consumidor.
Por ello, es muy importante conectar la marca con el consumidor al que va dirigida. Las personas tienden a creer en marcas, valores de marcas y filosofías de marcas que están más en sintonía con su propia imagen y con el estilo de vida que desean llevar.
Este es el motivo por lo que las marcas hoy en día operan en el territorio emocional de su público objetivo. Se busca que la corporatividad de la empresa represente tanto la identidad de la organización como la de sus clientes, para conseguir la conexión con ellos.
Como gestor de proyectos de diseño es muy importante hacer llegar estos conceptos a los clientes, pues están invirtiendo en su empresa y necesitan invertir sus recursos lo mejor posible. Invertir sólo en un logo, por muy bien hecho que esté, no servirá de mucho si la estrategía y valores plasmados a través del diseño del logo no está en el resto de la organización y sus servicios/productos.
Conceptos clave para el gestor de proyectos
Otros conceptos que también debes tener muy presente como gestor de proyectos de diseño:
La expresión de la marca es la responsable de conseguir que ésta sea visible y tangible, y lo hace a través de los productos, servicios, webs y experiencias que ofrezca la propia organización.
La promesa de marca es la garantía de los valores y creencias, la calidad y nivel de confianza que el cliente pone en la organización. En otras palabras, dice a las personas, tanto a nivel interno como externo (dentro y fuera de la empresa) de qué trata la compañía.
La experiencia de marca es cómo el público objetivo recibe de forma sensorial la marca. Un claro ejemplo de ello son las tarjetas de visita. A veces los clientes invierten en el diseño de éstas pero luego las quieren imprimir con el papel y técnica más baratos posible. Un buen papel y una técnica más apurada (offset en vez de digital y un papel con una textura fina y adecuada a la marca en vez de simple cartulina de la copistería de al lado de la oficina, por ejemplo) provocan una sensación totalmente distinta en el cliente final a nivel sensorial e incluso inconsciente.
En las empresas brand-led, que apuestan por una estrategia basada en la marca en vez de centrarse sólo en sus productos o servicios, el gestor de diseño deberá trabajar en estos dos frentes para mantener la promesa de marca:
- Asegurar que los valores de la marca se traducen en productos, servicios o experiencias deseables y viables.
- Identificar cómo el diseño puede apoyar los objetivos estratégicos y los valores de marca de la organización y, por tanto, asegurar que la imagen de marca refleja de lo que trata la organización.
Algunos ejemplos de este tipo de empresas son Coca Cola o Benetton.
Tener claros estos conceptos es muy importante para gestor de diseño, pues en más de una ocasión tendrá que explicarlos al cliente para que entiendan la importancia del diseño en un proyecto, o para que puedan tomar mejor las decisiones cuando tengan que hacerlo.
Bibliografía utilizada
Best, Kathryn (2015) , Design Management, Managing Design Strategy, Process and Implementation, 2nd Edition. Bloomsbury.
